パイプライン管理とは？営業成果を上げるポイントと導入の流れを解説

パイプライン管理とは

パイプライン管理とは、営業プロセスの進捗状況を一元的に管理するマネジメント手法です。営業活動では、まず顧客になり得る見込み顧客を発掘し、見込み顧客の課題や悩みを理解したうえで、自社の製品やサービスがどう貢献できるのかを考えます。次に見込み顧客に具体的な提案を通じてベネフィットを示し、購買意欲を高めて契約を締結する＝実顧客に転換させることを目指します。営業プロセスを整理し、各工程の進捗状況を分析することによって、ボトルネックの特定や施策の改善、リソース配分の最適化などに役立てることがパイプライン管理の主な目的です。

パイプライン管理のメリット

パイプライン管理で営業プロセスを可視化することによって、

・営業メンバーへの指導が的確になる

・営業課題を把握できる

・営業力・スキルの向上につながる

といったメリットが得られます。

営業メンバーへの指導が的確になる

営業担当者一人ひとりにパーソナライズされた的確な指導を行えるようになるのが、パイプライン管理のメリットのひとつです。営業担当者の活動や進捗のデータを一元的に管理するため、どのステップで成果を上げているのか、あるいはどこで停滞しているのかを正確に分析できます。営業活動の流れが可視化され、各プロセスの進捗状況を俯瞰的な視点から把握できるため、営業メンバーへのフィードバックも論理的かつ具体的な内容で行えます。

営業課題を把握できる

営業プロセスが可視化され、課題をリアルタイムに把握できるようになることが二つめのメリットです。例えば、営業プロセスのどのフェーズで見込み顧客が離脱しているのかを特定できるため、必要な対策を講じて失注リスクを最小化できます。提案の段階で多くの見込み顧客が離脱しているのであれば、顧客ニーズの掘り下げやトークスクリプトの見直しなどが必要です。営業課題を把握できるようになれば、解決に必要なアクションを具体化できます。

営業力・スキルの向上につながる

三つめのメリットが、営業担当者の営業力やスキルの向上に役立てられることです。営業活動は個人のスキルや性格などへの依存度が高く、属人化しやすい傾向にある業務領域です。パイプライン管理でハイパフォーマーの営業ノウハウをナレッジに変換して共有できれば、そのほかの多くの営業担当者もすぐれた営業活動を高い再現性で行えるようになります。属人化が解消されるとともに、営業担当者一人ひとりのスキルアップも期待できます。

パイプライン管理を行う4つのステップ

パイプライン管理を行うには、

・ステップ1：営業プロセスを整理する

・ステップ2：各プロセスごとの定義を定める

・ステップ3：現在の全ての案件のプロセスを定める

・ステップ4：現状の課題と改善策を考える

の4つのステップで進めます。

ステップ1：営業プロセスを整理する

第1のステップは営業プロセスの整理です。営業プロセスを可視化するためには、まず営業活動における一連の流れを体系化しなくてはなりません。見込み顧客の獲得から成約に至る流れを整理すると、（1）見込み顧客の獲得→（2）アポイントメント→（3）ヒアリング→（4）提案→（5）クロージング→（6）成約というプロセスに分類できます。

ステップ2：各プロセスごとの定義を定める

第2のステップは営業プロセスを定義し、さらに目標を明確化することです。上述した「見込み顧客の獲得」「アポイントメント」「ヒアリング」「提案」「クロージング」「成約」という各プロセスの基本的な定義と目標は以下のように定められます。

（1）見込み顧客の獲得

自社の製品やサービスに興味・関心を抱く見込み顧客をリストアップする。

（2）アポイントメント

見込み顧客にアプローチし、初回面談のためのアポイントメントを獲得する。

（3）ヒアリング

商談を通じて見込み顧客が抱えている課題や問題を掘り下げ、潜在的な需要を理解する。

（4）提案

見込み顧客のニーズに対応する解決策として、自社の製品やサービスのベネフィットを提示する。

（5）クロージング

見込み顧客の購買意欲を醸成するとともに、不安や疑問を解消して最終的な契約の意思を後押しする。

（6）成約

正式に契約を締結して取引を開始する。

ステップ3：現在の全ての案件のプロセスを定める

第3のステップは、現在、営業担当者が抱えている案件を整理し、それぞれが営業プロセスのどの領域にあるのかを明確にすることです。各案件の状況を上述した6つの営業プロセスに変換できれば、営業チーム全体の案件の進捗状況を可視化できます。進捗状況が可視化できれば、各営業プロセスにおけるKPIの達成度合いを俯瞰的な視点から分析することも可能です。

ステップ4：現状の課題と改善策を考える

最後のステップが、現状の課題を特定し、改善策を立案することです。例えば、商談化率が目標値を下回っている場合、「ヒアリング」の段階で見込み顧客のニーズを正しく理解できていない可能性があります。その場合、営業担当者の傾聴力を向上させたり、顧客分析の手法を見直したりといった対策が必要です。案件の進捗状況を整理して可視化し、各営業プロセスのKPIを分析することによって、現状の課題が特定され、有効な改善策を立案する一助となります。

パイプライン管理を行う上での3つのポイント

パイプライン管理を実践する際には、

・プロセスを細分化しすぎない

・営業担当者全員がパイプラインの共通認識を持つこと

・データの運用体制を整えること

の3つのポイントを意識することが大切です。

プロセスを細分化しすぎない

パイプライン管理における重要なポイントは営業プロセスの粒度です。例えば「アポイントメント」をさらに細分化すると、「見込み顧客の選定」「顧客ニーズの推察」「電話・メールによるアプローチ」「スケジュール調整」「トークスクリプトの作成」「フォローアップ計画の策定」といった工程を経て、次のプロセスの「ヒアリング」に至ります。

しかし、営業プロセスの粒度を細かくしすぎるとパイプライン管理の工程が煩雑化し、全体像の把握が困難になってしまうことがあります。

営業担当者全員がパイプラインの共通認識を持つこと

営業担当者全員がパイプラインの共通認識を持つことも重要なポイントのひとつとして挙げられます。パイプライン管理の目的のひとつは営業活動における再現性の確立です。パイプライン管理を通じて営業活動の各プロセスを分析し、仮説の立案と実践による検証を繰り返すことによって、ナレッジを蓄積していきます。

蓄積されたナレッジを体系化して営業担当者全員で共有できれば、有効な営業活動を高い再現性で実行できるようになり、なおかつ業務の属人化を防止できる可能性が高まります。

データの運用体制を整えること

パイプライン管理の目的のひとつは営業プロセスを可視化し、ボトルネックの特定や営業戦術の策定に役立てることです。そのためには営業プロセスの進捗状況や営業担当者の活動記録を分析し、収集・蓄積したデータをナレッジとして共有する仕組みを整備しなくてはなりません。

顧客関係を一元管理するCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）システムや営業活動を支援するSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）などを活用し、営業部門全体でパイプライン管理のデータを運用する体制を整えることが大切です。

まとめ

パイプライン管理は営業プロセスの進捗状況を一元管理する手法です。営業活動の流れを可視化できるため、ボトルネックの特定やアクションプランの策定、再現性の確立に役立てられます。

パイプライン管理における重要事項のひとつはデータの運用体制です。営業成果の向上を目指そいているのであれば、CRMやSFAとの連携性に優れるセールスイネーブルメントツール「SALESCORE」の導入を検討することをおすすめします。